ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย แนะแบรนด์เสริมกลยุทธ์

“ซอฟต์พาวเวอร์” เป็นคำที่ติดหูในประเทศไทยเมื่อสองสามปีที่ผ่านมา ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นของรัฐบาลไทยในการส่งเสริมและนำเสนอวัฒนธรรมไทยสู่เวทีโลก

รัฐบาลพรรคเพื่อไทยชุดปัจจุบันได้ตั้งเป้าหมายที่แน่วแน่เพื่อเร่งความสามารถในการแข่งขันระดับโลกของประเทศไทยโดยการใช้ประโยชน์จากอิทธิพลทางวัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ โดยปีที่แล้ว รัฐบาลเพื่อไทยได้ประการนโยบายริเริ่ม 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ (The One Family One Soft Power หรือ OFOS) และหน่วยงานที่มีอำนาจเบ็ดเสร็จในการสนับสนุนอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ (Thailand Creative Content Agency  หรือ THACCA) ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Industries) ของไทยได้เติบโตทั้งในและต่างประเทศ

โดยรัฐบาลตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างงานได้มากถึง 20 ล้านตำแหน่งในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ผ่านการอบรมทักษะและส่งเสริมการจ้างงานด้วยเงินทุนและสิทธิประโยชน์ทางภาษี โดยเงินทุนบางส่วนจะถูกนำไปใช้ในกิจกรรมระดับนานาชาติที่ส่งเสริมวัฒนธรรมไทย ตามโมเดลอย่าง ‘Cool Japan’ ของประเทศญี่ปุ่น และ ‘Hallyu Wave’ หรือ Korean Wave ของเกาหลีใต้ ซึ่งถูกออกแบบเพื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างงานและอาชีพ

รัฐบาลไทยได้จัดตั้งคณะกรรมการซอฟต์พาวเวอร์โดยมีคณะอนุกรรมการ 12 คณะ ซึ่งประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญจากทั้ง 11 ภาคอุตสาหกรรม ได้แก่ การท่องเที่ยว เทศกาลประเพณี กีฬา อาหาร ภาพยนตร์ (แบ่งป็นประเภทภาพยนตร์ยาวและซีรี่ย์) ดนตรี ศิลปะ หนังสือ เกม การออกแบบและแฟชั่น การจัดตั้งคณะกรรมการในครั้งนี้ถือเป็นการเปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในประเทศไทยมีโอกาสทำงานร่วมมือและโน้มน้าวให้รัฐสนับสนุนและร่วมกันส่งเสริมให้อุตสาหกรรมสร้างสรรค์เหล่านี้เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมไทย

ช่วงที่ผ่านมา เห็นได้ชัดว่าดารา นักแสดง และอินฟลูเอนเซอร์ของไทยได้รับความนิยมมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น T-wave หรือ Thai Wave ที่เป็นปัจจัยหนึ่งที่สามารถผลักดันไทยสู่เวทีโลก และนี่ถือเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญ สำหรับผู้ที่อยู่ในภาคส่วนที่เกี่ยวข้องและอยากร่วมเติบโตไปพร้อมกับกระแสซอฟพาวเวอร์ที่เติบโตขึ้นของประเทศไทย มีแนวทางดังนี้:

• มองคณะกรรมการซอฟต์พาวเวอร์เปรียบเสมือนตัวกลางในการเปลี่ยนแปลงนโยบาย  (Change Agent):  ด้วยการมาของคณะกรรมการซอฟต์พาวเวอร์ ทำให้ตอนนี้อุตสาหกรรมมีช่องทางในผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางนโยบายและปลดล็อคข้อจำกัด ตัวอย่างเช่น นโยบายการเซ็นเซอร์มักเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยจากข้อจำกัดของการนำเสนอเนื้อหาละเอียดอ่อน ในอดีตมีการยื่นข้อเสนอร่างพระราชบัญญัติภาพยนตร์และเกมให้มีการแก้ไขข้อบังคับที่จะกำหนดควบคุมบริการสตรีมมิ่งให้มาอยู่ภายใต้ข้อกำหนดที่เข้มงวดประเภทเดียวที่ใช้กับผู้ผลิตภาพยนตร์ไทย ให้มีการถูกแทนที่ด้วย การเสนอ ร่างพ.ร.บ. ภาพยนตร์ ซึ่งสนับสนุนการกำหนดระบบจัดอันดับเนื้อหาของอุตสาหกรรมเพื่อลดข้อจำกัดในการแสดงความคิดเห็น และส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างอิสระมากขึ้น

• ทูตทางวัฒนธรรม: รัฐบาลไทยอาจเปิดรับต่อกิจกรรมที่สนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์ไทยผ่านการร่วมมือผ่าน งานเทศกาลและกิจกรรมที่โปรโมตอุตสาหกรรมที่ตั้งเป้าไว้ แบรนด์ควรสำรวจโอกาสในการเป็นพัธมิตรกับรัฐบาลในกิจกรรมทูตทางวัฒนธรรมนอกประเทศไทย เพื่อเพิ่มโอกาสในการเปิดตลาดและการเข้าไปมีส่วนร่วมในกลยุทธ์ซอฟต์พาวเวอร์โดยรวม

• สนับสนุนการท่องเที่ยวประเทศไทย: แบรนด์สามารถสนับสนุนความพยายามของประเทศไทยในการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาเยือนมากขึ้น THACCA ได้พูดคุยถึงกิจกรรมสำคัญๆ ที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ รวมไปถึงเทศกาลสงกรานต์ที่จะมีการเฉลิมฉลองกันตลอดทั้งเดือนเมษายน ซึ่งจะช่วยให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติได้สัมผัสประสบการณ์ที่คึกคักมากขึ้น ในขณะเดียวกัน วีซ่ามวยไทย 90 วันที่ประกาศเมื่อเร็วๆนี้ คือการรีแบรนด์วีซ่านักท่องเที่ยวประเภทขยายเวลาได้ และยังเชิดชูแนวคิดว่าศิลปะการต่อสู้ของไทยยินดีต้อนรับนักมวยฝึกหัดต่างชาติ

• ให้การสนับสนุนงานอีเวนต์ต่าง ๆ: แบรนด์ไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมบันเทิงและความงาม ควรให้การสนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระแส 'T-WAVE' หรือ Thai Wave ซึ่งสนับสนุนเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์และอุตสาหกรรมของตนกับเหล่าดารา นักแสดง และศิลปิน T-pop ได้อีกทั้งยังได้รับการยอมรับจากเหล่าแฟนคลับในต่างประเทศ เช่นเดียวกับที่อุตสาหกรรม K-Beauty ได้ผลักดันธุรกิจความงามเกาหลีใต้สู่ระดับโลก

• สร้างความเชื่อใจผ่านผู้มีอิทธิพลทางความคิด: แบรนด์ควรค้นหาผู้มีอิทธิพล อาทิ ดารา นักแสดง และศิลปิน T-pop  ที่สามารถช่วยโปรโมทแคมเปญส่งเสริมการขายที่สร้างสรรค์และสร้างการรับรู้และยอมรับให้กับผลิตภัณฑ์ โดยคนดังเหล่านี้จะกลายเป็นทูตทางวัฒนธรรมที่สามารถช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าถึงฐานแฟน ๆ ในระดับนานาชาติที่กำลังเติบโต และมีส่วนช่วยในการเผยแพร่วัฒนธรรมไทยไปทั่วโลก

• ขยายขอบเขตของกระแส T-Wave: แพลตฟอร์มออนไลน์ บริการสตรีมมิ่ง และธุรกิจสื่อสามารถเพิ่มการเผยแพร่เนื้อหาภาษาไทยไปทั่วโลกผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ซึ่งภาครัฐบาลอาจมองว่าการทำเช่นนี้เป็นการดำเนินการที่สำคัญในการบรรลุเป้าหมายผลักดันชอฟต์พาวเวอร์ของประเทศ

• Raise the Pride Flag I : ประเทศไทยมีภาพลักษณ์ที่ดีสำหรับ LGBTQ ในต่างประเทศผ่านการโปรโมทมาหลายปี และการที่พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียมจะได้รับการบัญญัติ จะทำช่วยเสริมภาพลักษณ์ในด้านนี้ของไทยยิ่งขึ้นไปอีกในปัจจุบัน เราจะเห็นได้ว่า กิจกรรมเกี่ยวกับ LGBTQ+ นั้น เป็นหนึ่งในจุดขายยอดนิยมสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ โดยในปี 2565 และ 2566 เราได้เห็นแบรนด์มากมายตกแต่งโลโก้แบรนด์ของตนเพื่อสนับสนุนความเท่าเทียม  ประเทศไทยสามารถเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับคู่รักจากประเทศที่ไม่สนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศและการสมรสเท่าเทียม ดังนั้น ทุก ๆ แบรนด์ควรเตรียมพร้อมสำหรับเทรนด์นี้ ซึ่งจะถูกให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในอนาคต

• Raise the Pride Flag II : ในช่วงที่ผ่านมา ประเทศไทยได้มีการส่งออกซีรีส์วายในต่างประเทศเป็นอันดับต้น ๆ ของการส่งออกสื่อบันเทิงสู่ตลาดต่างประเทศ โดยในซีรีส์วายของไทยได้บอกเล่าเรื่องราวของความสัมพันธ์เพศเดียวกันในบริบทต่าง ๆ ตั้งแต่เรื่องราวการก้ามข้ามผ่านวัยของนักเรียนมัธยมปลายไปจนถึงดราม่ามาเฟีย ในประเทศไทย ฐานแฟนคลับของซีรีส์วายได้มีการเพิ่มมากขึ้นในช่วยการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งต้องการหลีกหนีจากความเหนื่อยหน่ายของการกักตัวอยู่กับบ้าน สิ่งนี้เองที่ทำให้ประเทศไทยมีความโดดเด่นออกมาจากความอนุรักษ์นิยมของประเทศเอเชียอื่น ๆ แม้ว่าซีรีส์ประเภทนี้จะมีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น แต่ประเทศไทยก็กลายเป็นผู้ผลิตซีรีส์วายที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียในเวลาเพียงไม่กี่ปี โดยมีญี่ปุ่นเป็นตลาดหลักนี่จึงเป็นเรื่องราวความสำเร็จของไทยที่แท้จริง ที่ THACCA ต้องการนำใช้ประโยชน์ต่อ นอกไปจากความรักในรูปแบบชาย-ชายแล้ว เรายังเล็งเห็นถึงศักยภาพที่เรื่องราวความรัก หญิง-หญิง จะได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จอีกด้วย

ในสมัยรัฐบาลของประธานาธิบดี อี มย็อง-บัก (Lee Myung-bak) ประเทศเกาหลีใต้ได้สร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับประเทศที่เรียกว่า "Global Korea" ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อ "ตอบโจทย์อนาคต รองรับพหุวัฒนธรรม และมีวิสัยทัศน์" โดย KOCCA (Korea Creative Content Agency) ก็ถูกสร้างขึ้นบนจุดมุ่งหมายดังกล่าว

ถึงแม้ว่าประเทศไทยยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้นของนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ ตัวอย่างจากประเทศเกาหลีใต้นับว่าเป็นประโยชน์อย่างมาก ที่ให้ทั้งแรงจูงใจและเป็นโมเดลสำหรับรัฐบาลไทยและผู้นำในอุตสาหกรรมในการนำมาใช้เพื่อผลักดันนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ ด้วยแรงผลักดันที่ได้รับจากกระแส T-Wave ทำให้ผู้นำธุรกิจจำนวนมากในปัจจุบันเข้ามามีส่วนร่วมและสนับสนุนนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ของรัฐบาลไทย

ผู้นำธุรกิจและแบรนด์มีโอกาสที่จะได้รับการสนับสนุนมากขึ้นจากนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ของไทย หากแบร์นดสามารถหาจุดยืนที่สอดคล้องกับเป้าหมายของนโยบาย

ในอดีตคนในวงการบันเทิงและศิลปินชาวเกาหลีใต้ก็ต้องฝ่าฟันอุปสรรค์และเอาชนะความท้าทายต่าง ๆ เพื่อนำไปสู่ความสำเร็จในระดับโลกของ K-Wave และเราเชื่อว่าครีเอเตอร์ชาวไทยก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน